Stratégie éditoriale

Content is king. Le contenu est roi. komcikomca

Stratégie éditoriale

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« Content is king ». Le contenu est roi. Phrase célèbre de Bill Gates en 1996, mais qu’en est-il 20 ans après ?

 

Du point de vue du référencement naturel, les algorithmes google font la part belle au contenu de qualité, dense, unique et structuré (utilisation des balises title, balises ” Hn” , balises meta description, balises image), des éléments pris en compte pour définir le classement d’un site web dans les pages de résultats de recherche.

 

Au-delà de l’optimisation SEO, le content marketing est un enjeu central pour la relation marque-visiteur-prospect-client-ambassadeur. L’objectif est d’accompagner le visiteur tout au long de son parcours d’achat, lui fournir du contenu pertinent, le rassurer, en faire un client heureux et le graal de réussir à créer une relation émotionnelle entre lui et la marque.

 

L’enjeu est tel qu’il est essentiel de soigner ses prises de parole et sa e-réputation en mettant en place une stratégie de contenu aussi appelée une stratégie éditoriale qui viendra s’intégrer à la stratégie de communication digitale de la marque.

 

Les étapes clés pour construire une stratégie éditoriale pertinente

 

1. Faites un état des lieux de l’existant

 

  • Quelles sont les stratégies (d’entreprise, de communication globale) ?
  • Quels sont les objectifs ?
  • Quelle est la culture d’entreprise ? Existe-t-il une culture digitale ? Présence active sur les réseaux sociaux ?
  • Quels sont les contenus publiés ? Sont-ils optimisés pour chaque canal ?
  • Quels sont les supports de communication existants ? Sont-ils adaptés ?
  • De combien de ressources humaines disposent l’entreprise pour la gestion des contenus ?

 

2. Répondez à la règle des 5 W (Who/What/Where/When/Why)

 

  • Why i am speaking ?
    Question fondamentale, pourquoi être présent en ligne ? Quel est le but poursuivi par l’entreprise ou la marque via une présence en ligne
    ex. e-réputation, interaction, crédibilité, réseau professionnel, vendre, branding, expertise, opportunités
  • Who is my audience ?
    Identifiez vos cibles sur le web. Quels sont leurs besoins ? Quels sont les thèmes et les sources d’information qui les intéressent le plus ? Comment se comportent-elles sur Internet ?
    Pensez à créer des persona et des scénarios utilisateurs pour connaître au mieux votre audience.
  • Where will i speak ?
    Où est votre cible ? Où va-t-elle ? Où s’exprime-t-elle ? Quel est son parcours de navigation/d’achat ?
  • When will i speak ?
    A quel moment prendre la parole ? Quand votre audience est-elle en ligne, est-elle plus captive ?
  • What is my message ?
    Déterminer votre ligne éditoriale : les grands thèmes, le ton utilisé, la forme du contenu (photos, vidéos, infographies, podcasts, etc) et sa diffusion sur les différents outils de communication.

 

3. Créez votre planning éditorial

 

Il vous permettra de planifier vos publications, assurer un travail collaboratif, maintenir un suivi et une vue d’ensemble sur les actions à venir et sur la stratégie de contenu.

En général, le planning contient les informations suivantes :

  • Date de publication
  • Auteur
  • Titre du sujet
  • Rubrique/thématique
  • Etat de la publication : en cours de rédaction, à relire, validé, publié
  • Type de contenu : article, infographie, etc
  • Cible
  • Objectif
  • SEO : mots clés à travailler, liens à intégrer dans l’article

 

4. Promouvez vos contenus

 

Le but étant que vos articles soient lus et partagés et qu’ils obtiennent des liens en retour.

  • Dès la publication d’un nouveau contenu, partagez-le sur les réseaux sociaux.
  • Interagissez avec votre communauté, encouragez-les à partager et à commenter vos contenus.
  • Pensez à l’optimisation « on-page », la mise en scène de vos contenus qui encourage la lecture et le partage. Intégrez des boutons call-to-action, des boutons de partage (ex. Facebook, Twitter, Linkedin, Whatsapp ou SMS) en fonction des plateformes.
  • Pensez aussi aux widgets qui peuvent favoriser la lecture et l’interaction (ex. temps de lecture, quiz, questions, sondages, etc).
  • Facilitez la gestion de vos publications grâce à des outils d’automatisation comme Limber, Sociallymap, Hootsuite.

 

5. Mesurez et analysez vos actions en ligne

 

Analysez les résultats de vos actions : quel article a rencontré le plus de succès (plus lu, partagé, commenté) ? Avez-vous atteint vos objectifs, vos KPIs ? (ex. taux de rebond, pages vues, taux de clics, nombre de partages, etc. ). Vos contenus sont-ils facilement trouvables ? Des outils tels que SeeUrank, MyPoseo permettent de vérifier votre positionnement.

Cette partie vous permettra de mieux comprendre et d’analyser vos actions passées et de corriger si besoin votre stratégie éditoriale.

 

Less is more. “Baisse de 50 % des partages sociaux depuis 2015 et prime à la qualité “

 

Un rapport publié par BuzzSumo dresse un tableau très mitigé de l’impact des contenus sur l’engagement et les partages sociaux en 2017.  « Résultats : baisse de 50 % des partages sociaux depuis 2015 et prime à la qualité » sur la base d’un échantillon de 100 millions de posts publiés en 2017 sur les réseaux sociaux.  Autre donnée intéressante : d’après une étude menée par Orbit Média, « les marketeurs ont augmenté de 800% le volume de publications et l’engagement a baissé de 89%, en 5 ans ».

Le métier du content marketing doit évoluer, se structurer,  produire moins mais mieux. L’infobésité, les nouveaux modèles de consommation web/mobile, les modifications de l’algorithme de Facebook, nécessitent un changement dans la production en masse des contenus.

 

Le rapport BuzzSumo apporte d’autres enseignements:

 

  • La qualité des contenus reste payante. Les médias de référence comme le New-York Times voient leur audience et partages sociaux en très forte hausse.
  • Les stratégies de clickbaiting et les listicles s’éssoufflent. “L’audience pour des posts de type clickbait a été divisée par 40”.

 

Pour conclure,  préférez la singularité et la qualité de vos contenus à la quantité, prenez plus de temps à la promotion de vos publications et misez sur la constitution de votre propre audience et vos propres canaux de communication “owned-media”.

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